Qu’est-ce que le ROI ?
Le retour sur investissement (ROI) est un indicateur financier utilisé pour évaluer la rentabilité d’un projet en cours. Il permet de déterminer si l’investissement consenti valait la peine d’être réalisé.
Le calcul de base est le suivant : prenez la valeur actuelle de l’investissement, soustrayez le coût de lancement et de maintien, divisez par ce coût, puis multipliez par 100 pour obtenir un pourcentage.
Comment calculer un ROI simple ?
La méthode la plus basique consiste à intégrer la campagne dans le calcul global de la ligne de produits :
(Croissance des ventes – Coût marketing) / Coût marketing × 100 = ROI
Exemple : si les ventes ont progressé de 1 000 € et que la campagne a coûté 100 €, le ROI simple est de 900 %.
Le ROI attribuable à la campagne
Le ROI simple repose sur une hypothèse importante : que toute la croissance des ventes est directement attribuable à la campagne. Pour plus de précision, il faut déduire la croissance organique des ventes (celle qui aurait eu lieu de toute façon).
(Croissance des ventes – Croissance organique moyenne – Coût marketing) / Coût marketing × 100 = ROI
Exemple : une entreprise avec 4 % de croissance organique mensuelle lance une campagne à 10 000 €. Les ventes progressent de 15 000 € ce mois-là. La croissance organique représente 600 € (4 % de 15 000 €). Le calcul donne :
(15 000 – 600 – 10 000) / 10 000 × 100 = 44 %
Sans déduction de la croissance organique, le ROI aurait été de 50 % — une différence significative dans des cas plus modestes.
Ralentir les pertes est aussi une victoire
Pour les entreprises en déclin des ventes, la réduction du rythme de perte doit être considérée comme un succès. Par exemple, si les ventes chutaient en moyenne de 1 000 € par mois et qu’une campagne à 500 € réduit cette chute à seulement 200 €, on évite 800 € de pertes. Le ROI est alors de 60 % — une excellente performance pour le premier mois.
Les défis du ROI marketing
Le facteur temps — le marketing est un processus long et multi-points de contact. Les premiers mois d’une campagne affichent souvent un ROI faible ou nul, le temps de pénétrer le marché cible. Les résultats s’accumulent progressivement.
Les métriques souples — les agences marketing tentent parfois de compenser un ROI faible en mettant en avant des indicateurs moins tangibles comme les mentions médias, les likes sur les réseaux sociaux, le trafic web ou les backlinks. Ces métriques peuvent avoir de la valeur, mais ne doivent pas constituer le cœur d’une campagne si celle-ci ne génère pas de croissance des ventes.
Autres façons de mesurer le ROI
Lorsque l’objectif d’une campagne est la génération de leads plutôt que les ventes directes, il faut estimer la valeur monétaire de ces leads en multipliant leur croissance par le taux de conversion historique.
D’autres campagnes hybrides passent par des conversions intermédiaires (ex. : inscription à une newsletter) dont le ROI final doit toujours être mesuré à l’aune des ventes réellement conclues sur la durée.
Qu’est-ce qu’un bon ROI en marketing ?
Les normes varient selon les secteurs, mais à titre de repère général :
- 5:1 — considéré comme un bon retour sur investissement,
- 10:1 — considéré comme exceptionnel,
- 2:1 — insuffisant dans de nombreux secteurs, compte tenu des coûts de production et de distribution.
Autres KPIs marketing à surveiller
Au-delà de la croissance des ventes, d’autres indicateurs clés de performance méritent attention : les leads générés, l’engagement sur les réseaux sociaux, les taux de clics, et les positions dans les moteurs de recherche.
Conclusion
Le ROI est l’indicateur qui compte le plus pour la majorité des entreprises. Calculez-le régulièrement tout au long de votre campagne en soustrayant la croissance organique de la croissance totale des ventes — car les résultats prennent du temps à se construire. Si le ROI n’est toujours pas au rendez-vous après quelques mois, c’est peut-être simplement que la campagne n’est pas adaptée à votre marché cible.
