L’un des plus grands défauts du marketing B2B — et particulièrement dans le SaaS — est son manque d’humanité. Alors que le B2C mise tout sur la création de contenu créatif pour cultiver des connexions émotionnelles, le monde de la tech s’accroche au mythe selon lequel le marketing B2B ne devrait pas être émotionnel. Sans surprise, la majeure partie du contenu que l’on voit est générique, impersonnel et sans inspiration. Avec l’avènement de l’IA, nous risquons de voir encore plus de stratégies marketing qui donnent l’impression d’avoir été créées par des robots, pour des robots.
Il y a cependant une lueur d’espoir. Si tous vos concurrents font pareil — en produisant du contenu impersonnel qui ne centre pas les humains et ne leur parle pas — vous avez une formidable opportunité de vous différencier.
Repenser votre marketing
Vous pensez peut-être que votre marketing est fait pour les humains, mais réfléchissez-y à deux fois. Vos posts sont-ils vraiment chaleureux ? Vos articles sont-ils engageants ? Votre parcours d’achat est-il attrayant ? En insufflant un peu plus de fun, de plaisir et de personnalité dans votre marketing, vous pouvez transformer toute votre machine marketing et convertir bien plus de personnes qu’auparavant.
1. Racontez des histoires autour des convictions de votre marque
Les marques tech ont tendance à se ressembler. Avec le même design générique, le même langage et le même branding, il est difficile de distinguer une plateforme financière d’une plateforme d’automatisation marketing. Mais une façon de vous démarquer est de partager ouvertement l’âme de votre marque — votre raison d’être, votre vision, votre mission et vos valeurs — dans vos campagnes marketing.
Les humains sont naturellement attirés par ceux qui partagent leurs convictions, et les consommateurs s’attendent aujourd’hui à ce que les marques soient plus transparentes sur leurs valeurs. Plus vous pouvez montrer qui vous êtes et ce qui vous tient à cœur, plus les gens vous feront confiance et voudront travailler avec vous.
Conseil pratique : décomposez les valeurs de votre entreprise en piliers narratifs, puis réfléchissez à du contenu autour de chacun. Par exemple, si l’une de vos valeurs est « embrasser l’innovation », imaginez toutes les façons uniques et créatives de le démontrer : visite dans les coulisses du laboratoire, techniques de brainstorming originales de votre équipe, etc.
Exemple : L’une des valeurs fondamentales de Slack est l’empathie. Pour mettre cette valeur en pratique et promouvoir une cause qui leur tient à cœur, ils ont coproduit Home/Free, un documentaire racontant l’histoire de trois individus ayant dû se réinsérer dans la société après une incarcération. C’est une façon remarquable pour une entreprise tech de mettre en lumière une cause de manière significative.
2. Mettez vos collaborateurs en lumière
Les personnes derrière votre marque sont celles qui font la magie. Pourtant, elles restent trop souvent dans l’ombre, éclipsées par les discours sur les fonctionnalités et les offres. N’oubliez pas que miser sur votre humanité n’est pas qu’une approche émotionnelle sans substance. Dans le monde B2B, chaque achat nécessite l’adhésion d’un nombre impressionnant de décideurs. Ces personnes veulent s’assurer qu’elles traitent avec des gens de confiance, fiables et compétents.
Mettre vos collaborateurs en valeur de manière authentique — et leur permettre d’être eux-mêmes — est une excellente façon de donner un visage humain à votre marque. En ajoutant cette couche de personnalité, notamment dans la photographie, vous présentez votre équipe non pas simplement comme des employés, mais comme des personnes à part entière.
Quelques idées concrètes :
- mettre en avant vos employés sur les réseaux sociaux,
- transformer vos collaborateurs en créateurs de contenu,
- montrer une journée type ou la façon dont vous célébrez votre culture d’entreprise.
Conseil pratique : les visuels centrés sur les personnes sont l’un des meilleurs moyens d’insuffler votre personnalité dans tout votre contenu. De votre site web à vos réseaux sociaux, ajoutez plus de visages pour donner vie à la marque.
3. Construisez des campagnes autour de vrais clients
Les gens cherchent une preuve sociale lorsqu’ils font un achat. Les témoignages de succès clients sont l’un des meilleurs moyens de montrer comment votre technologie peut bénéficier aux personnes. Mais les marketeurs tech ont souvent recours à des études de cas austères et ennuyeuses qui ne captent pas l’attention.
Il est important de se rappeler qu’une étude de cas est avant tout l’histoire de la façon dont vous avez aidé quelqu’un. Pour cette raison, il est essentiel de construire un récit convaincant :
- Identifiez le problème du client.
- Expliquez pourquoi il vous a choisi.
- Partagez ce que vous avez fait pour résoudre le problème.
- Mettez en avant l’impact sur son activité.
Ce que vous vendez, c’est l’état futur idéal pour votre client — et cela est profondément ancré dans l’émotion.
Conseil pratique : si possible, laissez le client raconter sa propre histoire avec ses propres mots. Mettre les clients au premier plan rend votre marque plus accessible et renforce la communauté que vous créez.
Exemple : Mailchimp transforme ses clients en vedettes de leurs témoignages de succès. Dans des vidéos courtes, dynamiques et énergiques, ils laissent les clients présenter leur entreprise et expliquer comment Mailchimp les aide.
4. Créez du contenu avec votre communauté
L’une des plus grandes ressources sous-exploitées par les marques tech est leur communauté. Trop d’« innovateurs » se concentrent sur le produit plutôt que sur la communauté qui en a besoin.
En marketing, c’est une opportunité manquée. Tout comme les personnes derrière votre marque sont une mine d’informations, celles qui achètent chez vous le sont aussi. Cherchez toujours des moyens de les impliquer, et créer du contenu avec elles — ou inspiré par elles — est une excellente façon de le faire :
- utilisez des sondages d’opinion pour les engager sur les réseaux sociaux,
- demandez-leur de soumettre leurs meilleures astuces pour une compilation,
- contactez des experts du secteur pour leurs prédictions de tendances.
Conseil pratique : explorez des façons d’intégrer du contenu généré par les utilisateurs (UGC) dans votre stratégie de contenu.
5. Partagez les leçons que vous avez apprises
La vulnérabilité est l’une des émotions les plus humaines, mais trop de marques ont peur de révéler la moindre faiblesse. Non seulement cela vous éloigne de votre audience, mais cela signifie que vous — et votre communauté — passez à côté de conversations et d’opportunités d’apprentissage précieuses.
Nous prenons tous des risques qui ne paient pas. Nous apprenons tous à la dure. Transformer ces moments difficiles en contenu est un service immense pour votre communauté. Cela démontre que vous êtes prêt à encaisser les coups pour qu’ils n’aient pas à le faire. Cela montre que vous vous poussez constamment à progresser. Et cela crée plus d’empathie entre vous et votre audience.
Conseil pratique : transformez vos échecs en compilations de leçons apprises ou d’erreurs à éviter. Encouragez également votre communauté à partager ses propres succès et enseignements.
Exemple : Mailchimp a créé le podcast Going Through It pour montrer à quel point il peut être difficile de savoir quand abandonner et quand persévérer. Ce sujet est incroyablement parlant pour leur audience et contribue à créer un sentiment partagé de communauté.
Pour aller plus loin
L’une des principales raisons pour lesquelles les marques peinent à créer des connexions avec leur audience est qu’elles ne savent pas vraiment qui elles sont. Quelques pistes pour y remédier :
- Soyez une entreprise centrée sur le client — trop de marques se concentrent sur elles-mêmes au lieu de servir leur audience.
- Intriguez votre audience — cherchez à créer un marketing qui repousse les limites.
- Faites preuve d’humour — trouvez des façons de rendre votre marketing moins ennuyeux.
Avant tout, rappelez-vous que la dimension humaine du marketing est une question d’évolution et d’expérimentation. Essayez de nouvelles choses, suivez les résultats et ajustez en conséquence.
